No cabe duda de que las organizaciones y las marcas están sometidas hoy a mayores demandas de los consumidores desde la perspectiva de la sostenibilidad. ¿Cómo deberían enfrentar las compañías el cumplimiento de la Responsabilidad Social Corporativa cuando se encuentran ante una realidad social en permanente transformación? Cada vez más, los consumidores-ciudadanos están empoderados y pocas veces encuentran propuestas ilusionantes.
Este fue el marco en el que se desarrolló el pasado 11 de junio la conferencia “Marcas con Valores. Ser y hacer antes que parecer” de Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos, agencia de branding y comunicación especializada en sostenibilidad, en la Cámara de Comercio de Valladolid.
El núcleo de la intervención de Marta fue la presentación del II Estudio Marcas con Valores “El poder del consumidor-ciudadano”, realizado en base a una encuesta llevada a cabo en colaboración con la compañía de medición y análisis de datos Nielsen.
No podíamos faltar a esta cita organizada por la Asociación Visión Responsable, entidad de referencia en la RSE de la que somos socios, con la colaboración de la Fundación EXECyL y y la Cámara de Comercio de Valladolid. Para ello asistió al acto Aurora López García, Directora de Red Comercial, Marketing y Comunicación de BilliB.
En su exposición, Marta González-Moro afirmó que el desempeño basado en valores adquiere cada vez más importancia para que las organizaciones puedan afrontar los retos que demanda la sociedad y mercados actuales. Pero, como demuestra la encuesta realizada, la sola declaración de valores ya no convence. Los valores han de ser tangibles, deben demostrarse y la coherencia y consistencia interna de la organización legitima ese discurso.
Por otra parte, las organizaciones han de hacer un esfuerzo por lograr conectar desde los valores con ese consumidor-ciudadano, avanzando “desde la escucha activa hacia la escucha participativa”, como se sugiere en el estudio. Abrir procesos participativos con los consumidores-ciudadanos e incluso, en algunos casos, darles el poder de tomar ciertas decisiones dentro de las marcas. La forma en que las organizaciones y marcas pueden actuar con coherencia y consistencia externa es pasar de “hacer con” a “decidir con”.
El término que utiliza el estudio de Marcas con Valores para expresar cómo se puede lograr la creación de valor sostenible es el de “Coherencia compartida” en toda la cadena de valor (interno y externo). Lo citamos textualmente: “Es necesaria una coherencia compartida entre de ciudadanos empoderados y las marcas con valores…. Solo la suma de las voluntades individuales (personas, más ciudadanos, más organizaciones…) hace posible el reto común”.
La creación de valor sostenible en el ámbito del SCF
Desde un punto de vista financiero empresarial, el mayor activismo para crear valor sostenible es ejercer la “Responsabilidad Social Financiera (RSF)”, término que acuñamos desde el comienzo de la andadura de BilliB.
Afirmamos siempre que el SCF (Supply Chain Finance) pone en manos de las empresas usuarias un instrumento con el que pueden ejercer una verdadera responsabilidad social financiera. Lo constata el hecho de que nuestros clientes pueden actuar de forma acorde con sus valores y principios de sostenibilidad, mejorando a la vez su cuenta de resultados. La RSF forma parte de la estrategia de RSC en muchas de estas empresas, enfocada hacia las relaciones duraderas y de confianza con sus proveedores.
En efecto, las empresas que utilizan BilliB para gestionar descuentos por pronto pago con sus proveedores ejercen la responsabilidad social financiera porque facilitan liquidez a sus proveedores de una forma novedosamente colaborativa, muy ágil, oportuna y con un coste muy asequible, sin riesgo y sin bancos. Al mismo tiempo, al permitir BilliB la máxima flexibilidad en la gestión de los plazos de pago y de los descuentos, las empresas rentabilizan su tesorería y logran que el importe de los descuentos sea superior al que podrían obtener con su gestión manual, llegando con sus propuestas a todos sus proveedores y no solo a los más grandes, en un ejercicio de democratización que éstos valoran sobremanera.
Este mismo camino es el emprendido por la Responsabilidad Social Corporativa: las empresas están cada vez más convencidas de que el ejercicio de la responsabilidad social mejora la productividad y las ventas, más allá de contribuir a la sostenibilidad del planeta. Es el camino para lograr pasar de ser una “marca relevante” a una “marca trascendente”, que crea valor sostenible.
